La persuasión es cualquier cambio buscado
de forma intencionada, que ocurre en las actitudes de la gente tras ser
expuestas a un mensaje persuasivo.
2. Modelos Teóricos en el Estudio de la
Persuasión
Uno de ellos surge en la II Guerra
Mundial y básicamente en torno al grupo de investigación. Se trataba de
responder a las diferentes preguntas simples y directas.
Al ser más creíbles tienen mayor
capacidad de influencia.
En los años ochenta se elaboraron
una serie de modelos, denominados como: modelos duales.
Los más conocidos son: el modelo de
probabilidad de elaboración – el modelo heurístico, sistemático.
2.1. El Grupo
de Investigación de la Universidad de Yale
Un cambio de actitud como consecuencia
de la persuasión era necesario un proceso de aprendizaje. Ocurren muchos
procesos de los cuales son:
a) ATENCIÓN:
Por muy bueno que sea el mensaje,
sino llega a ser atendido, no podría llegar a tenerle efecto.
b) COMPRENSIÓN:
No basta con recibir el mensaje
para que este tenga que surgir efecto alguno. Es necesario su comprensión más
que eso.
c) ACEPTACIÓN:
Si los receptores no se muestran de
acuerdo con el mensaje es obvio que decidir que no está de acuerdo con su
contenido.
d) RETENCIÓN:
Es la parte en el que le mensaje
perdure en el tiempo, ya sea de uno extendido como de uno para el momento.
Podríamos encontrar variables,
como:
·
La fuente.- es el emisor del mensaje persuasivo.
·
El contenido del mensaje.- la calidad de los argumentos
del mensaje.
·
El canal comunicativo.- el cómo haya de ser emitido el
mensaje.
·
Los receptores.- el que llega a recibir el mensaje
persuasivo.
El “efecto bumerán” es cuando la persona acaba
al final del mensaje con un efecto de pensamiento en contra del objeto de
persuasión de lo que ya estaba antes de haber recibido este mensaje persuasivo.
2.2. El Modelo de Probabilidad de Elaboración de
la Persuasión.
La persuasión puede producirse
utilizando indistintamente la denominada ruta central (periférica). Aquí
piensan en el mensaje, lo evalúan con criterios, analizan los argumentos con
detenimiento y se evalúan las posibles consecuencias. En otras ocasiones se
sigue la ruta periférica, en que la probabilidad de elaboración es muy baja.
Determinantes de la Probabilidad de
Elaboración.- puede verse afectada por cualquier tipo de variable que
intervenga en la situación persuasiva, ya sea, relativa al emisor, el mensaje
al canal y pudiendo determinar o no un cambio de actitud. La probabilidad de
elaboración depende fundamentalmente de:
a) MOTIVACIÓN: Querer realizar el esfuerzo mental de pensar y
analizar en profundida el mensaje.
b) CAPACIDAD: Tener las
habilidades necesarias para disponer de las oportunidades o posibilidades para poder
pensar en dicho mensaje.
Por tanto, a medida que aumenten la
motivación y la capacidad de los perceptores para llegar a procesar el mensaje,
llegando a aumentar también la probabilidad de que se elabore la información de
la comunicación.
Cuanto mayor es la distracción del
perceptor, menor llegaría a ser la elaboración del mensaje.
A mayor probabilidad sobre el tema, mayor seria la capacidad de generar
pensamientos relevantes al tema.
El atractivo y/o la calidad del argumento,
puede afectar las actitudes de cinco formas diferentes.
Actuando como una señal periférica: cuando la elaboración sea baja.
Actuando como argumentos: cuando
la probabilidad de elaboración es alta, que ayudan a distinguir los méritos de
un determinado objeto posición.
Influyendo en la cantidad de
pensamientos que la persona ha de generar: si la probabilidad de elaboración se
encuentra en la capacidad intermedia.
Produciendo un sesgo en el
procesamiento de la información con la actitud.
Afectando a las propiedades
estructurales de los pensamientos generados: podríamos decirlo en el caso de la
confianza de que la persona tienen ellos
Cualquier variable del proceso persuasivo que incremente la confianza que
la persona tiene en sus pensamientos favorables al mensaje, esto hará que se
aumente la persuasión.
3.
Principales Elementos en el Proceso Persuasivo
Las variables independientes se les podrían llamar, son aspectos de un
experimentador que podrían a llegar a variar para conseguir un resultado lo más
persuasivo.
3.1. La Fuente Persuasiva (emisor del
mensaje)
Lo que hace una fuente tenga capacidad de persuasión. Sus
características fuertes son:
a) Credibilidad de la Fuente: los
referentes son los mensajes persuasivos ya sea por su base fundamentada que le
otorgaría un mayor razón de credibilidad.
Sin embargo, también percibirse lo suficientemente sincera. La
sinceridad de una fuente dependiente, como en las de a continuación:
La manifestación verbal de seguridad
Su falta de intención en la persuasión.
El atractivo sobre el perceptor.
b)
Atractivo de la fuente: las atractivas pueden tener una serie de características que les hagan
realmente más persuasivas, ayudando en el incremento de las habilidades
comunitarias y mayores capacidades. Los efectos
parecen ser más débiles de los de credibilidad.
c)
Semejanza: un tipo
muy importante de semejanza deriva de la pertenencia a un mismo grupo social,
esto podría funcionar como una señal heurística.
d)
El poder de la fuente: se refiere a la capacidad de la fuente para controlar los resultados
que el receptor puede obtener, también como la capacidad para el administrar
recompensas y castigos. Para ser percibida como:
Los receptores crean que la fuente ha de tener el control directo en los
refuerzos y castigos empleados.
Que la audiencia ha de considerar
que la fuente utilizara ese mismo poder para poder crear el mensaje persuasivo.
Que haya un anticipo a la fuente sobre la conformidad o disconformidad.
b)
El Proceso de Autovalidación: cuando los factores de la fuente afectan a la confianza en el
pensamiento.
El proceso de autovalidación es un proceso meta cognitivo (pensamiento
sobre el pensamiento)
Dos personas pueden tener el mismo pensamiento sobre un determinado
mensaje, aunque una puede confiar más que la otra en ese pensamiento.
El mensaje persuasivo
a)
Mensajes Racionales vs. Emotivos
La mezcla de elementos de tipo racional y emocional produce los mayores
niveles de persuasión.
Mensajes Emotivos: la apelación al miedo.
Dentro de los mensajes emotivos, hay que hacer una distinción entre los
factores que generan las emociones positivas y las negativas.
Las emociones positivas llevarían a usar el heurístico.
En cambio, las emociones negativas, como el miedo, harían que las personas
se implicasen en un procesamiento más profundo y recurrirse menos al uso
heurístico, en la medida que un anuncio genere miedo en los receptores de ese
mensaje, los heurísticos perderían la eficacia persuasiva.
b)
Mensajes Unilaterales o los Bilaterales
Existen posiciones discrepantes.
Por en el lado de uno, estarían las que defienden las ventajas de los
mensajes que se centran exclusivamente en los aspectos positivos, esto se ha de
denominar “unilaterales”.
En el otro lado, encontramos los “bilaterales” que incluyen refutación
en los mensajes, que se incluyen los puntos débiles de las posiciones
defendidas pero debilitadas.
c)
El Contenido de los Mensajes
Hay numerosas variables en el contenido como afectan a su capacidad
persuasiva.
1. Calidad y Cantidad de los Argumentos
Los diferentes autores refieren que la calidad de los mensajes ha de ser
primordial. Pero más eficaz es el proceso cognitivo que hay en el receptor.
2.
Información Estadística o por ejemplos
Atendemos a la información que se basa en ejemplos más que en el interés de las
estadísticas.
3.
Conclusiones Explicitas o Implícitas
Se obtiene más eficacia persuasiva cuando es la propia audiencia hace el
esfuerzo siempre y cuando el mensaje esta simple en ser entendida.
4.
El Uso de Preguntas Retoricas en el Cambio de Actitud
Algunos autores, dicen, el uso de estas preguntas conlleva un mayor
cambio de actitud en aquellos receptores en los que la probabilidad de
elaboración sea baja.
5.
La Posición de los Elementos del Mensaje: efectos del orden
Si colocamos el mensaje al principio, estaríamos definiéndola como:
“efecto de primacía”.
Pero en el sentido de que lo situaríamos en la parte final, seria
definida como: “efecto de recencia”.
1.2. El Receptor
El tercer elemento clave de todo proceso persuasivo es la audiencia.
1.1. El Receptor
El tercer elemento clave de todo proceso persuasivo es la audiencia.
a) La Influencia del receptor
en la Persuasión: el modelo de McGuire
Las primeras variables que se estudiaron en el receptor son: el género-
la inteligencia- escolarización- autoestima- aprobación social.
Se vio un mayor efecto persuasivo en las personas con mayor
escolarización.
No se vio resultados concluyentes en el caso de la autoestima, porque se
vio que las personas con una autoestima baja son más propensos a ser
persuadidos que en otros con una autoestima moderado.
b) Otras Características del
receptor que Influyen en la Persuasión.
1.
Grado de Implicación del Receptor
Hay dos efectos.
§ Uno se trata de un efecto principal: a mayor
implicación del receptor, menor persuasión, pero solo cuando se refiere en sus
creencias.
§ Mientras que el otro, es un efecto de
interacción, el modelo de probabilidad de elaboración, aquellas personas que
estén implicadas siguiendo la ruta central.
2.
Necesidad de Conocimiento
En este caso se refiere más a la necesidad de las personas en saber más
sobre el mundo, en el modo de como comprenderlo y manejarlo.
3. Necesidad de Consistencia
Es en donde el ser humano se empuja a ser coherente consigo mismo, el
estar en concordancia de lo que piensa con su conducta.
4.
Necesidad de Valla Personal
Conocida como el de “necesidad de autoestima”. Es la actividad que hace
el individuo para desarrollar una percepción permitiéndole la mente saludable.
5.
Necesidad de aprobación Social
Aprobación por parte de otros puede dotar al individuo de un poder
social.
Para el grupo de individualidad le es más eficaz el mensaje con ventajas
para uno, mientras que en el otro caso, se necesita de un mensaje con mensaje
para un conjunto de personas.
c)
Discrepancia entre la Posición defendida en el Mensaje y la Posición del
Receptor
Hay tres fases:
§ Fase
Previa: el exponernos a
mensajes que concuerden con sus creencias.
§ Fase
de Exposición: el
receptor accede a recibir la información sea o no congruente con su ideología.
§ Fase
Cambio de Actitud: si es
que el mensaje logra persuadir al receptor.
1.2.
El Canal
Es el medio de trasmisión del mensaje.
Se ha captado información en el que las personas que están expuestas al
mensaje de persona a persona son más eficaces a la hora de cambiar de actitud.
2.
Afecto y Persuasión
Investigaciones afirman que el estado de ánimo puede llegar a influir
más en las actitudes que otra cosa.
3.
Mecanismos de Resistencia ante la Persuasión
Encontramos tres estrategias:
a)
Teoría de Inoculación: En donde se le expone a un apersona a material bajo para sus amenazas,
siempre y cuando no sea fuerte el mensaje ante la persona.
b) La
Distracción: las
distracciones a menudo ayudan a tomar mayor empeño en captar la información
persuasiva.
c) Efectos de Prevención: en donde la persona de manera automática ve
que es persuasivo el mensaje y logra prevenir que le llegue a persuadirle.
Comentario:
Por persuasión se entiende
cualquier cambio que ocurra en las actitudes de las personas como consecuencia
de su exposición a una comunicación. No todos los mensajes persuasivos logran
convencer a las personas. Los factores psicosociales influyen en la menor o
mayor eficacia de un mensaje persuasivo. Pero en gran mayoría las imágenes persuasivas
hacen pensar, reflexionar al ser humano.
Glosario:
La persuasión: Es la influencia social de las creencias,
actitudes, intenciones, motivaciones y comportamientos. La persuasión es un
proceso destinado a cambiar la actitud o comportamiento de una persona o un
grupo hacia algún evento, idea, objeto o persona(s), mediante el uso de
palabras para transmitir información, sentimientos, o el razonamiento, o una
combinación de los mismos.
Cambio: Es el concepto que denota la transición que ocurre de un estado a otro.
Prevención: (Acción de prevenir). Medida o disposición que se toma
de manera anticipada para evitar que suceda una cosa considerada negativa.
Retórica: Es la disciplina transversal a distintos campos de
conocimiento (ciencia de la literatura, ciencia política, publicidad,
periodismo, ciencias de la educación, ciencias sociales, derecho, etc.) que se
ocupa de estudiar y de sistematizar procedimientos y técnicas de utilización
del lenguaje, puestos al servicio de una finalidad persuasiva o estética,
añadida a su finalidad comunicativa.
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